Arquivo de Outubro 2nd, 2008
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Um apelo ao voto brilhante
Osvaldo Silvestre, no Os livros ardem mal: «Nem de propósito, a decisão da FNAC no sentido de acabar com o desconto generalizado de 10% no preço de capa dos livros, limitando-o aos portadores de cartão FNAC (que entretanto mudou de natureza, passando a ser na prática um cartão de crédito, coisa que não tem sido referida e traz em si vastas consequências), coincidiu com o apogeu da crise do subprime: estava o mundo aflito com a decisão, inteiramente racional, do Congresso americano no sentido de rejeitar a panaceia «nacionalizadora» de Bush (que de ironias supostamente pós-históricas…), e eis que a FNAC mostra como funciona a Realpolitik do capital: optimizar mais-valias, chama-se a isto.
Convinha recordar duas ou três coisas a que ninguém ligou a seu tempo (era então o tempo da «Europa», vale dizer, da euforia do pugresso, como dizia Cavaco). A FNAC Chiado arrasou com a grande discoteca da Valentim de Carvalho e, por arrasto, com a própria Valentim (o que mais ou menos aconteceu de forma idêntica com a Roma Megastore, no Porto). A oferta propriamente em discos da FNAC Chiado era, como é, generalista, na melhor hipótese, e muito inferior à da Valentim de Carvalho ou da Roma; é certo que estávamos no começo do fim do negócio dos discos, mas o efeito de concentração das valências comerciais da loja mostrou todo o seu poder, aí e em relação a todo o negócio do livro. Na altura, porém, a FNAC ainda era aquela entidade a que, na juventude, fiz visitas obrigatórias na Rue de Rennes, por exemplo, pelo que se acreditou, a seu respeito, naquilo que ainda há dias ouvi Pacheco Pereira debitar a propósito da crise actual: tratar-se-ia de mais uma ocorrência da «destruição criadora» do capitalismo (Schumpeter treslido dá para tudo). Entretanto, em França a FNAC tornou-se uma rede livreira com lógica de hipermercado; e, com adécalage do costume, é o que estamos a ter por cá também (alguém se lembra ainda, por exemplo, da secção de poesia da FNAC Chiado do início?).
A decisão da FNAC, comentada com fundamentação vária pelos Booktailors, porJorge Reis-Sá, por Jaime Bulhosa ou por Sara Figueiredo Costa, tem em teoria económica uma definição clássica, que mais uma vez me chegou por Manuel Resende: eliminar a concorrência e ditar a lei. Porque a concorrência foi de facto eliminada e aquilo que temos, do lado da Bertrand, é o que se sabe (a Bertrand pode proclamar agora o facto de ter «profetizado», na sua prática, as transformações da FNAC…), e do lado das livrarias independentes é demasiado dependente dos atavismos de sempre para ser realmente alternativo e concorrencial (as excepções são cada vez mais excepcionais e a criação das «Livrarias Independentes» não trouxe qualquer alteração para melhor, lamento dizê-lo). Não me vou repetir, pois já exprimi por mais de uma vez o meu desencanto de frequentador de livrarias face ao panorama actual. Resta-me esperar que uma rede de dimensão intermédia como a Almedina saiba resistir e entender que há um espaço no mercado para quem tenha algum peso negocial; ou seja, que tenha a inteligência para perceber que há muitos públicos que não se reconhecem nem fundem necessariamente no público. Continuarei pois fiel à Almedina Estádio, em Coimbra, neste momento provavelmente uma das duas ou três «grandes livrarias» que restam neste país (sendo uma das outras a Almedina Saldanha).»
Como se pode ver pelos vários comentários sobre o fim do 10% a decisão não é indiferente.
Só queria relembrar um pouco o que a FNAC fez ao “mundo livreiro e editorial”. É que há um a.F. e um d.F., com consequências, e a maior parte não visíveis a olho nú.
1. O primeiro ponto a não esquecer: Portugal tem uma lei do preço fixo no livro. Isto é, as editoras fixam um preço que ninguém pode ultrapassar. Pode fazer 10 a 20% de desconto ao consumidor final nos primeiros 18meses de vida de um livro e depois mais. Mas o preço máximo é fixo. Isto é, ao contrário de quase todos os os sectores, por exemplo o vestuário, não é o comerciante que decide que margem quer receber de determinado produto e joga com a concorrência. Não. No livro não há concorrência no preço. (Os descontos são “enganos” como vamos ver).
2. a.F. o desconto médio das editoras era 30%. Depois, com quantidades maiores passaria a 35% ou os já quase extintos 12/13 (compra-se doze e recebe-se um de borla. Ainda há pelo menos uma editora que faz esse tipo de desconto “em espécie”: a Figueirinhas). d.F. o desconto subiu. À partida a FNAC exigia 40% mais uma série de descontos financeiros, descontos de centralização, etc., etc.
Isso leva-nos ao ponto
3. Os agora célebres descontos: as editoras, perante o aumento do desconto pedido pelas livrarias (e desde logo pelas grandes livrarias em volume de negócio, a FNAC) só podem ter uma de duas opções. Reduzem a sua margem própria (que não anda muito longe dos 15% do preço de um livro), ou aumentam os preços. Qualquer das duas situações é má. A segunda com maioria de razão para os consumidores. Assim, os descontos são sempre pagos à custa ou do editor ou do consumidor. Nunca das livrarias.
4. Num mercado normalizado, que não é este, o preço ao consumidor não estaria fixado e levaria a que a concorrência estivesse de facto do lado dos revendedores como é normal…
5. Quando a FNAC acaba com o desconto directo ao consumidor final isso quer dizer que precisa, ou prefere, ter maior percentagem de ganhos. O editor fica na mesma. O consumidor vê normalizado o mercado, pois todas as livrarias estão mais ou menos a reproduzir o modelo “cartão”. Ou então passam a escolher não pelo preço mas pelo atendimento, oferta, etc., etc.
6. O mercado fica mais estabilizado, mas no fundo continua a não haver concorrência.
7. Ao contrário do que sugere Luís Filipe Cristóvão, os fornecedores da FNAC continuarão a fazer os grandes descontos porque o volume de vendas da FNAC assim o exige. Apenas uma actuação concertada por parte dos editores poderia levar a alguma alteração. E se os editores nunca actuaram relativamente à Bertrand (que tem feito o crescimento de livrarias à custa dos editores) porque haveriam de actuar agora?
8. Resta-nos saber o que vão fazer as outras livrarias. Já aqui falámos nisso. Mas quero reforçar com um outro comentário: costuma-se dizer que quem tem unhas é que toca guitarra e isso vai acontecer agora, ainda que a pequena escala (quando acabar o preço fixo é que será a sério). Ao contrário do movimento das grandes livrarias (uma mesma oferta em todas), o consumidor vai procurar aquelas que tiverem o que lhe interessa. Não o que saiu agora, mas aquelas livrarias que tiverem a capacidade de escolher uma oferta mais adequada a um maior número de clientes. E isso, só quem tiver coragem pode fazer. E, segundo me parece, não há ninguém com força e coragem para o fazer. Quando digo ninguém é mesmo ninguém. Mesmo as pequenas livrarias chamadas de livrarias independentes não têm a força para produzir por si uma alteração do panorama.
9. Não me esqueci das grandes superfícies… Elas também estão no mercado. E com uma maior voracidade que a FNAC estão a pedir descontos ainda maiores. Ficarão com as grandes tiragens, as pilhas de livros (como têm pilhas de batatas e paletes de refrigerantes).
10. O livro é, sem dúvida, um negócio. Mas acima de tudo é um veículo de conteúdos. Neste momento já nem é o mais usado. Poderá desaparecer, apesar de tantos afirmarem que não. Poderá diminuir a sua influência (não diminuiu já?). Os livreiros e editores precisam, para a sua própria sobrevivência, começar a pensar no que querem para o futuro. Pensar é meio-caminho andado para mudar qualquer coisa. E se querem mais e mais leitores e leitores mais criteriosos têm de mudar de vida e sobretudo começar a exigir que se mudem certas coisas, como por exemplo a lei do preço fixo, a fixação tecnológica em vez de uma fixação do crescimento cognitivo que permite nunca sermos excluídos, seja qual o meio.
11. O interessante é que o fim do desconto FNAC pode ser (pode ser) algo de muito positivo. Ou tudo ficará na mesma?
